İndirim neden her zaman daha fazla kâr getirmez?
İndirim satış adedini artırabilir, ancak ürün başına kazanılan tutarı düşürür. Ek satışlardan gelen katkı, fiyat düşüşünden doğan kaybı karşılamıyorsa toplam gelir artsa bile kâr azalabilir. Bu nedenle yalnızca satış adedine bakmak yeterli değildir.
Motorun kullandığı bilgiler
Motor en az iki satış gözlemini karşılaştırır: normal fiyat ve satış adedi ile indirimli fiyat ve satış adedi. İndirim adımı, fiyat her azaltıldığında satışın kaç adet arttığına ilişkin gözlemi temsil eder.
- Normal dönemde satılan ürün sayısı ve fiyat
- İndirimli dönemde satılan ürün sayısı ve fiyat
- Uygulanan veya planlanan indirim bedeli
- Kâr hesabı için güncel birim maliyet
Hesaplama mantığı
Fiyat fonksiyonu her indirim adımında fiyatın ne kadar düştüğünü, miktar fonksiyonu satış adedinin ne kadar arttığını ifade eder. Gelir fiyat ile miktarın çarpımıdır. Birim maliyet miktarla çarpılarak toplam değişken maliyet bulunur; kâr ise gelirden bu maliyetin çıkarılmasıyla hesaplanır.
Ortaya çıkan ikinci dereceden kâr fonksiyonunun tepe noktası, model varsayımları altında en yüksek kârı veren indirim adımını gösterir.
Sayısal örnek
Bir ürünün 100 TL fiyatla 100 adet sattığını düşünün. Fiyat 95 TL olduğunda satış 110 adede çıkıyorsa 5 TL indirim başına 10 adet ek satış gözlenmiştir. Motor mevcut fiyatı, gözlenen indirimli fiyatı ve devam eden indirim adımlarını aynı model içinde karşılaştırır.
Beklenen çıktı; önerilen indirim tutarı, tahmini satış adedi, indirim sonrası fiyat ve en yüksek kârdır. Sonuç tablosunda mevcut fiyat senaryosu da gösterildiği için indirim yapmamanın daha iyi olduğu durumlar görülebilir.
Kampanyayı nasıl test etmelisiniz?
İndirim testinde yalnızca ciroyu değil, brüt kârı ve stok tüketimini izleyin. Test grubu ile normal fiyat grubunu aynı günlerde karşılaştırmak mevsim ve trafik farkını azaltır. Kampanya sonrasında müşterilerin normal fiyata dönüş davranışını da takip edin.
Sınırlamalar ve riskler
Her ek indirim adımında satışın aynı miktarda artacağı varsayımı yalnızca belirli bir aralıkta geçerli olabilir. Çok düşük fiyatlarda stok, kapasite ve marka algısı modeli bozar. Rakiplerin eş zamanlı kampanyaları veya reklam harcaması değişiklikleri ayrıca değerlendirilmelidir.